新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场

新华网北京5月(yuè)30日电 题：“万物皆可外卖”？即时零售重构(zhònggòu)消费市场 新华网记者 游苏杭 陈凯茵(chénkǎiyīn) 周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜用完了，她打开某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口(jiāménkǒu)，饭菜顺利上桌。“现在做饭方便(fāngbiàn)多了，缺什么点一下就能(néng)送来。”她说。 看似平常的生活场景背后，一场隐形的零售(língshòu)战早已打响——凌晨下单的退烧药、半小时送达(sòngdá)的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时(jíshí)零售市场。 2025年4月(yuè)22日，江苏省南京市，外卖(wàimài)员在智能外卖柜前投放餐品。新(xīn)华社发（史俊摄）　　5月19日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合(zōnghé)统计司司长付凌晖就2025年4月份国民经济运行情况答记者问时(shí)表示，随着信息技术快速发展和物流配送体系不断完善，网上零售、即时零售等新业态高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物(shíwù)商品(shāngpǐn)网上零售额同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。 一场关于流量(liúliàng)、履约(lǚyuē)与技术体系的零售升级战，正在悄然重塑消费格局。 电商企业竞逐即时零售(língshòu)赛道 所谓“即时零售(língshòu)”，是一种基于即时配送体系的消费模式，强调“线上下单，30分钟(fēnzhōng)送达”。 “五一”假期，“00后”消费者小刘(liú)与朋友前往上海旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便在平台上下单。约一个小时后，当她抵达酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了奔波采购(cǎigòu)的麻烦(máfán)。 如今，外卖服务的边界正在不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品、服饰(fúshì)、数码产品等品类也(yě)实现了“即点即送(sòng)”。从“送餐”走向“送万物”，即时零售正成为电商平台新的竞争焦点。 2024年11月25日(rì)，在(zài)山东省高密市，配送员在雨中骑行。新华社发（李海涛摄(shè)）　　4月15日，京东宣布，“自营秒送”业务已(yǐ)在全国上线，接入(jiērù)门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，表示已联合(liánhé)全国近3000个县市区的(de)零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托饿(è)了么的运力网络，全面加速布局即时零售市场。 “平台之间在‘外卖’上的竞争(jìngzhēng)只是表象，真正争夺的是背后更大的即时(jíshí)零售市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为(zuòwéi)未来趋势性的主流零售模式(móshì)，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆意义的变革力量。 在张毅看来，即时零售正(zhèng)深刻改变商品从仓库到用户之间的流通路径，重塑供销、仓储、物流与终端的关系，有助于(yǒuzhùyú)推动线下实体经济深度融合(rónghé)，也(yě)在重新定义平台与商户之间的边界，正在改变传统的零售流通体系。 国家电子商务示范城市专家委员会(wěiyuánhuì)专家李鸣涛指出，即时零售这一模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费和(hé)传统电商交易，更有望通过服务整合和模式创新，开拓(kāituò)新的消费增量空间。 中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借平台的数字化优势(yōushì)，即时零售(língshòu)在便利民生、激发消费活力、赋能传统业态方面将发挥更加(gèngjiā)积极的作用。 零售业的“下一条(yītiáo)增长曲线” 即时零售正(zhèng)被视为零售行业的“下一条增长曲线”。 商务部国际贸易经济合作研究院发布的(de)《即时零售(língshòu)行业发展报告（2024）》显示，2023年(nián)我国即时零售市场规模达(dá)6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元(wànyìyuán)。 政策利好持续释放(shìfàng)。2024年11月，商务部等7个部门联合印发《零售业创新(xīn)提升工程实施方案》，提出支持“到(dào)店+到家”协同(xiétóng)发展，推广线上线下融合的即时(jíshí)零售模式，如“平台下单+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径。 2024年3月15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区城西银泰城广场拍摄(pāishè)的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄　　随着供给(gōngjǐ)模式的日益成熟，消费需求也在不断升级。“现在工作忙，下班已是晚上八点，没空逛超市(chāoshì)。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领(báilǐng)林女士表示，相比电商大促期间囤货，即时(jíshí)零售价格差距不大，且(qiě)更符合她的生活节奏。 从消费者视角看，即时零售的核心优势在于便捷(biànjié)与(yǔ)高效(gāoxiào)，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要(xūyào)紧急(jǐnjí)药品，消费者都可以通过平台快速完成下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》指出(zhǐchū)，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。 对于(duìyú)商家而言，即时零售不仅拓展了销售渠道(qúdào)，也成为增强用户黏性的重要手段。“我们超市开(kāi)在小区门口，以前主要靠到(dào)店客流，现在线上订单已占日营业额的三分之一。”北京某社区超市负责人刘先生(liúxiānshēng)表示，入驻平台后，相当于多开了一家“线上分店”，覆盖人群也更广。 平台方(fāng)的数据也佐证了这一趋势。美团闪购相关负责人表示，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售上的进一步布局是“顺势(shùnshì)而为”。2024年以来，平台上日用快消品的下单(xiàdān)用户数与(yǔ)下单频次增速均高于整体市场水平，3C家电等高客单价(dānjià)品类也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势。 “当前，线上消费市场流量红利趋于饱和，即时零售成为平台寻找新增量的现实选择。”李鸣涛表示，尤其(yóuqí)在整体消费增速放缓(fànghuǎn)、电商引流成本不断上升的背景下(xià)，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也有望(yǒuwàng)成为推动零售体系重构的重要力量。 除了速度，还(hái)拼什么？ 在即时零售的赛道上，“快”是(shì)最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑。让商品离消费者更近(gèngjìn)一步，是实现“下单即达(jídá)”的关键。 为进一步提升履约响应速度，多家平台(píngtái)正在加速构建前置仓、“闪电仓”网络，并探索“门店(méndiàn)即仓库”的混合履约模式，持续(chíxù)压缩“下单到收货”的时间窗口。 据悉，目前本地(běndì)实体商家联合美团闪购，在全国布局超3万个覆盖多品类的闪电仓，预计到2027年，该数字有望突破10万个。另据(lìngjù)京东(jīngdōng)方面介绍，其旗下七鲜业务已完成与前置仓的融合，履约时效和(hé)服务体验将进一步优化。 2025年4月22日，江苏省南京市(nánjīngshì)，商家为外卖员提供车辆临时停放点。新华社(xīnhuáshè)发（史俊摄）　　配送场景正从日常刚需延伸至更丰富的“微场景”。艾媒咨询分析指出(zhǐchū)，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中(zhōng)、母婴照护、居家养老等情境中，满足(mǎnzú)消费者更加细分和个性化的购物需求。 消费侧数据也(yě)反映出(chū)这一趋势。饿了么平台数据显示，2024年12月以来，夜间面部护理和身体护理类产品外卖订单(dìngdān)量分别增长51%和36%；在2025年“五一”期间(qījiān)，游泳用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个(duōgè)品类订单量环比增幅均超过100%。 多位受访(shòufǎng)人士表示，当前即时零售正从“跑马圈地”转向(zhuǎnxiàng)“精耕细作”。随着消费(xiāofèi)场景日趋多元、技术持续演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的比拼，推动从量变走向质变。 “平台之间应结合自身定位与资源条件，发展差异化竞争，即使同属即时零售，也应打造各自的特色(tèsè)与优势(yōushì)，更好满足多样化的消费需求(xūqiú)。”李鸣涛指出。 “即时零售并不是一个(yígè)线上超市的升级版本，而是(érshì)一个由技术驱动的全链路系统创新。”张毅表示，平台要想脱颖而出(tuōyǐngérchū)，必须打造出高效、自主的履约与供应链体系。 他认为(rènwéi)，这一体系不仅包括前置仓布局、库存管理、配送调度等履约环节，还(hái)涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商(gōngyìngshāng)协同等多个(duōgè)技术要素。“只有在这些关键环节持续推动创新，平台才能构建起竞争壁垒。”张毅说。 在推动行业良性发展(fāzhǎn)的路径上，多位专家呼吁，企业应加大(jiādà)技术投入，提升物流效率与(yǔ)履约服务质量，同时通过个性化推荐和优质客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也应同步完善相关标准与监管规则，确保行业规范化、可(kě)持续(chíxù)发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵）